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曾经的乳业之王,光明乳业前景何时再光明?

作者:鲜奶运输车发布时间:2019-06-18所属栏目:行业动态返回列表

众所周知,在伊利、蒙牛、光明这三家乳制品企业中,要数光明的历史最为悠久,并且在中国低温奶市场长期占有主导地位。在2002年时,光明的销售收入就已达到五十亿、市场份额更是全行业第一。不过在第二年相继被伊利、蒙牛超越之后,曾经的乳业之王已经凶猛不在。
公开资料显示,光明乳业业务最早始于1911年,经过一个多世纪的发展,现已成为国内乳业巨头之一。旗下主要经营鲜奶、常温奶、奶粉等主要业务。不过这家曾经辉煌一时的企业,在十多年的时间里,市场份额已被伊利、蒙牛两大巨头不断挤压,双方差距也越来越大。
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根据光明乳业今年3月发布的业绩报告显示,去年营收为209亿;而伊利去年营收为789亿,蒙牛也有接近700亿的营收。另外,除了光明乳业,后两家企业的营收都取得了不错的增长。相比之下,作为目前行业第三的光明去年表现确实不尽人意。自从失去行业第一的宝座后,已被伊利蒙牛甩开16年,收入已相差500多亿。
光明的败退有几大主观因素:首先当年没有及时发展常温奶业务,导致产品有较大的局限性,而伊利、蒙牛借助常温奶,把产品卖到了全国,并建立了庞大的渠道网络。而后来进入常温奶业务,已错过了最佳时期。另外一点,公司内部管理层变动过于频繁是一个重要因素。据统计,从2008年至今,光明乳业已经四次更换董事长,平均不到三年就替换一次。这样的举措必定会导致公司内部管理出现混乱,业绩下滑似乎也在所难免。
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其次,近几年光明乳业市场拓展能力不足,主打产品竞争力不强也是一个不争的事实。面对激烈竞争的市场,如果不能进步,就会被对手超越。在常温奶中,光明能拿得出手的只有莫斯利安一种,且因为营销原因,在知名度上远不如伊利的安慕希、蒙牛的纯甄这些同类产品。要知道前两年伊利在广告方面的支出就达到82.1亿元,而光明却仅仅只有7.8亿。由此可见,其产品缺乏竞争力也在情理之中。
为了改变这种状况,光明乳业从去年开始便采取了一系列举动,其先后拿下了上海牛奶棚食品和上海益民食品,并整合产业链、联合市场优势以及品牌和资源进行融合,在冷饮业务方面有不小的突破。今年1月,光明乳业开启了“领鲜战略” ,坚持新鲜保障、增加新鲜品类等策略,以期进一步扩大鲜奶市场份额。除此之外,其还将通过研发创新,针对不同的消费群体推出更多新产品,品类涉及风味酸奶、鲜奶、纯牛奶和调制乳。
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另外,光明乳业吸取教训,开始注重营销。2018年,其采取体育营销策略,借助中国女子排球超级联赛、上海国际半程马拉松赛等各项赛事,通过流量导入等方式积极宣传光明乳业全系品牌,让消费者加深对光明的理解和认同,建立健康的品牌形象。
与伊利、蒙牛一样,光明乳业也早已走上了海外市场扩张之路。其中,收购的新西兰新莱特便是其海外战略的重要一环。据了解,去年上半年新西兰新莱特实现营收20.19亿元,为光明贡献了一成左右的营收。与此同时,子公司还在不断扩展客户与产品组合。而光明乳业未来想要逆袭,必须要保持管理层的稳定以及产品的持续创新能力。
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